Merek adalah Segalanya

Sunday, 08 March 2009 18:54

Seorang member MRC berkisah. Suatu hari ia mengajukan penawaran ke sebuah sekolah ternama untuk bekerja sama dalam penyediaan konsumsi perhelatan khusus. Penawaran itu pun bersambut. Setelah diberikan sampel makanan yang akan disajikan, pihak sekolah memberikan “sinyal-sinyal” positif.

Mereka segera memberikan kabar bila akan memesan, tentu dengan jumlah yang tidak sedikit. Sang member pun makin berbunga-bunga. Sayang, apa mau dikata, kabar baik tak kunjung datang, justru sebuah berita kurang mengenak-kan tiba: pihak sekolah mengalihkan rencana pemesan-an ke sebuah waralaba internasional dengan merek ter-nama. Sungguh mengecewakan.

Kenapa ini terjadi? Sang member memberikan analisis-nya. Dari segi harga jelas kita unggul. Harga fried chicken mana yang bisa lebih murah lagi daripada kita selain kaki lima? Kelas kita bukan kaki lima. Itu merendahkan. Kita adalah ayam dengan kelas setara waralaba internasional. Dari segi produk, dengan packaging terkini, kita tidak kalah. Segi rasa? Tidak juga. Pelayanan? Relatif sama. Jadi? Karena merek? Mungkin sekali.

Di era pemasaran modern, merek adalah bagian yang tak terpisahkan dari sebuah produk. Konsumen lebih percaya pada produk dengan merek terkenal. Siapapun orangnya selama ia memiliki daya beli yang cukup ia akan memilih produk bermerek daripada produk yang mereknya tidak jelas apalagi sama sekali tidak bermerek. Merek menjadi simbol representasi produk yang berkualitas. Produk yang bernilai tinggi di mata konsumen. Sebuah produk dengan ekuitas merek di dalamnya.

Apakah yang dimaksud dengan ekuitas merek? Menurut David Aaker ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Ekuitas merek dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori yaitu: (1) loyalitas merek (brand loyalty), (2) kesadaran merek (brand awareness), (3) kesan kualitas (perceived quality), (4) asosiasi-asosiasi merek (brand associations) dan (5) aset-aset lainnya seperti paten, cap, saluran pemasaran dan lain-lain.

Merek yang memiliki ekuitas merek memenuhi kelima kategori tersebut. Sebut saja McDonald’s. Siapa yang tak kenal McDonald’s? Pada tahun 2003 merek global ini bernilai 24.7 milyar dollar! Luar biasa. Bila ditinjau dari segi loyalitas merek, McDonald’s memiliki banyak pelanggan loyal. Mereka lebih memilih ayam McD ketimbang merek lain kendati harganya lebih mahal karena meyakini bahwa McD lebih berkualitas (perceived quality) dan identik dengan produk yang higienis, bersih dan bergizi (brand associations). Untuk membelinya pun mudah. Hampir di tiap mal terkemuka McD hadir, bahkan belakangan gencar menawarkan layanan antar 24 jam via telepon. Merek McDonald’s kokoh bertengger sebagai merek papan atas yang tak tergoyahkan.

Merek yang bernilai tinggi tidak dibangun dalam semalam. McDonald berdiri sejak tahun 1937 di Los Angeles oleh dua bersaudara Dick dan MacDonald. Merek mapan lainnya, Pizza Hut diperkenalkan oleh dua bersaudara Dan Carney dan Frank yang membuka restoran pertamanya di Wichita, Kansas. Lika-liku perjalanan bisnis mereka pun penuh dengan aneka tantangan yang hanya mampu dihadapi oleh orang-orang yang ulet dan pekerja keras. Investasi untuk membangun merek pun dilakukan dengan spektrum jangka panjang. Inovasi produk dan promosi terus dilakukan secara konsisten. Promosi tidak hanya sekali-kali tetapi berkelanjutan. Sekalipun merek sudah dikenal, promosi wajib terus dilakukan karena persaingan tidak pernah berhenti. Persepsi yang bagus harus terus dijaga agar tidak “diganggu” oleh pesaing. Memang dibutuhkan dana yang tidak sedikit untuk membangun merek. Tapi jerih payah itu pun tak sia-sia. Merek pun akhirnya dinilai hingga milyaran dollar. Aset yang tiada taranya.

Lalu bagaimana dengan kita? Menyimak uraian tadi wajar-wajar saja kalau kita kalah dengan merek-merek terkemuka. Kita tidak ada apa-apanya. McDonald’s sudah eksis 70 tahun lamanya hingga kini. Kita? Satu windu pun belum. Tingkat pengetahuan dan keahlian mereka akan merek telah mendarah daging. Kita baru belajar bagaimana membangunmerek atau jangan-jangan ada yang belum sadar pentingnya merek, selain sekadar “nama” pembeda dengan ayam tanpa merek. Mungkin banyak dari kita yang lebih berpikir jangka pendek, bagaimana supaya cepat balik modal setelah itu ya entahlah, “mengikuti ke mana air mengalir”. Kalau begini merek MRC atau MA pun lantas menjadi sekadar “tempelan” yang tak bernilai.

Akhirnya dalam dunia pemasaran modern, merek tidak bisa dipandang hanya sekadar nama saja. Kita semua adalah pembeli merek. Suka atau tidak suka bagi konsumen masa kini merek adalah segalanya. Tanpa merek yang bernilai tinggi kita tidak ada apa-apanya. Seperti orang yang sedang jatuh cinta, dia adalah jantung hati kita. Hidup mati kita.

*) Bpk Frangky Slamet, suami dari Ibu Henny Sutejo, member MRC dengan 3 outlet di Cengkareng, Jakarta Barat. Salah satu dosen di Universitas terkemuka di Jakarta