POP dan POD: Serupa Tapi Tak Sama

Tuesday, 07 April 2009 19:11

Oleh: Franky Slamet

Ketika seorang remaja ditanya mengapa ia memilih mengkonsumsi fried chicken McD bukannya merek yang lain, ia menjawab dengan lancar,”Di sini ayamnya enak, renyah, bumbunya gurih, higienis, tempatnya juga bersih dan nyaman, pelayanannya cepat dan ramah.” Pada kesempatan yang lain, beberapa remaja juga menuturkan hal yang sama tapi dengan menyebutkan merek yang berbeda. Demikianlah ada beberapa hal yang telah menjadi standar bagi konsumen dalam memandang fried chicken yang sesuai dengan keinginan mereka. Kotler dan Keller (2006) menyebutnya sebagai Points-of-Parity (POP).

Menurutnya POP adalah asosiasi-asosiasi yang tak perlu unik pada merek tetapi mungkin terbagi dengan merek-merek lain. Aspek enak, gurih dan renyah tidak hanya milik McD tapi juga ayam merek lain. Soal kenyamanan, kebersihan, kecepatan dan keramahan juga telah menjadi standar umum sebuah usaha fast food. Bukan hal yang khusus. Justru bila aspek tersebut tidak terpenuhi, konsumen tidak akan memandang merek tersebut sebagai makanan yang layak untuk dikonsumsi. Fried chicken bukanlah ayam yang sesungguhnya jika tidak enak, gurih, renyah dan sebagainya.

Kotler dan Keller menyebutkan bahwa ada dua bentuk dasar dari POP yaitu kategori dan kompetitif. Bentuk pertama yaitu kategori merupakan hal yang esensial bagi sebuah produk agar dipandang legitimate dan kredibel sebagai produk di satu kategori tertentu. Hal yang telah menjadi standar umum itulah yang diterima. Apalah artinya fried chicken jika bumbunya tidak gurih, kulit tepungnya tipis dan tidak crispy? Konsumen akan merasa bahwa produk tersebut tidak kredibel. Tidak pantas disebut fried chicken.

Bentuk kedua (kompetitif) merupakan asosiasi yang didesain untuk mengurangi Point-of-Difference (POD) dari pesaing. POD adalah atribut-atribut atau benefit-benefit di mana konsumen secara kuat mengasosiasikan atau mengaitkan dengan sebuah merek, mengevaluasi secara positif dan mempercayai bahwa mereka tidak dapat menemukan pada tingkat yang sama dengan sebuah merek lain yang kompetitif. Jadi POD merupakan pembeda di satu merek yang tidak dapat ditemukan pada merek lain. Ketika POD menjadi kekuatan sebuah merek untuk bersaing, merek lain mencoba meredam dengan menyetarakannya sebagai POP. Saat KFC mengkampanyekan bahwa ayam yang mereka olah melalui serangkaian langkah yang terjamin kualitas kebersihannya, pesaing juga melakukan hal serupa. Manakala di setiap gerai McD disediakan arena bermain anak-anak, A&W pun melakukan hal yang sama. Sesuatu yang berbeda pun menjadi hal yang biasa dan menjadi standar yang diterima sebagai keharusan.

POP menjadi sesuatu yang harus dipenuhi oleh pemasar agar produknya dapat diterima oleh konsumen. POD menjadi kekuatan bagi suatu produk agar tampak berbeda walaupun berada pada kategori yang sama di antara sekian banyak merek yang beredar. Mengapa konsumen memandang bahwa fried chicken McD berbeda dengan KFC? Bukankah sama-sama ayam? Di situlah terdapat diferensiasi. KFC menyebut dirinya jagonya ayam. McD tidak demikian walaupun sebagian besar menu yang disajikan berbahan baku ayam. Kalau MRC? Kita menyebutnya jagonya crispy. Apapun bisa dibuat crispy tanpa memandang bahan baku pembuatnya. Lantas apakah ini menuju pada POP lantaran Texas Chicken beberapa waktu lalu juga sempat menonjolkan hal yang sama dengan kulitnya yang renyah? Perlu dikaji lebih lanjut.

Selanjutnya menurut Kotler dan Keller, terdapat dua pertimbangan agar POD sesuai dengan keinginan konsumen dan perusahaan mampu menyampaikannya kepada konsumen. Ada tiga kriteria kunci POD, yaitu: relevan, khusus/berbeda dan dapat dipercaya. Kriteria relevan artinya bahwa POD dipandang berkaitan dan penting bagi konsumen. Contoh klasik adalah hotel The Westin Stamford di Singapura yang menyebutnya sebagai yang tertinggi di dunia. Bagi banyak turis, atribut tertinggi di dunia bukanlah hal yang penting bagi mereka, justru bisa jadi menakutkan. Kriteria khusus/berbeda menuntut POD tampak khusus dan superior. Ketika telah banyak merek yang beredar dengan beragam diferensiasi, keharusan sebuah merek pendatang untuk tampil lain daripada yang lain. Bila tidak, merek akan dipandang serupa, tidak jelas dan akhirnya tidak menarik perhatian konsumen. Terakhir, kriteria dapat dipercaya menuntut pemasar untuk membuktikan apa yang dijanjikannya kepada konsumen. Pemasar harus mampu menyodorkan alasan mengapa konsumen pantas mengkonsumsi produk tersebut. KFC menyatakan bahwa merekalah jagonya ayam tetapi cukup membingungkan juga di mana letak “kejagoannya”. Apakah karena ada ramuan bumbu Colonel Sanders yang diyakini paling lezat itu? Mungkin juga.

POD yang telah memenuhi tiga kriteria kunci tersebut tidak akan ada artinya jika tidak dapat disampaikan kepada konsumen. Ada tiga syarat yang mesti dipenuhi yaitu: dapat dilaksanakan (feasibility), dapat dikomunikasikan (communicability) dan dapat berlanjut (sustainability). Dapat dilaksanakan menuntut perusahaan agar dapat mengaktualisasikan POD secara nyata dengan berbagai aktivitas pemasaran yang mendukung. Dapat dikomunikasikan menuntut pemasar untuk merancang aktivitas promosi dengan berbagai asosiasi yang sesuai dengan pengetahuan konsumen yang telah ada. Terakhir kriteria dapat berlanjut mempertanyakan apakah POD merupakan yang pertama, dapat dipertahankan dan sulit untuk diserang pesaing? Jika ya, dapatkah POD akan terus bertahan dalam waktu yang lama? Jadi akankah KFC yang mengklaim dirinya sebagai jagonya ayam atau MRC sebagai jagonya crispy dapat berlanjut dalam jangka yang panjang?

Akhirnya POP dan POD adalah suatu keniscayaan dalam dunia pemasaran. Menjadi serupa dengan pesaing adalah suatu standar yang harus dipenuhi pemasar agar produk memperoleh legitimasi dan dipandang kredibel oleh konsumen. Tetapi menjadi yang berbeda dalam benak konsumen relatif terhadap produk pesaing adalah keharusan yang tidak dapat ditawar-tawar lagi.